Yeni Dinimiz İkonlaşan Markalar – 1 Duygusal Markalama


Apple bilgisayarların Hollywood sinemasında gerçek hayattan çok daha sık kullanıldığını fark etmiş miydiniz? Ya da film nerede geçerse geçsin mutlaka Starbucks’ta bir kahve içildiğini? Bazen en doğal çiçek veya meyve kokusunu sevmemize rağmen neden en pahalı parfümleri satın alıyoruz? Rahat giysileri sevdiğimiz halde seçimlerimizde bağımsızlığımızı nasıl kaybediyoruz? Neden bir piyanist için ölünceye kadar bir Steinway’i çalabilme şansına erişmek büyük bir rüyadır? Peki ya Harley Davidson’ın doğum günü kutlamaları için her yıl yüzbinlerce Harleycinin, Milwaukee’ye gitme sebebi nedir? Google, Apple, Hello Kity, Diesel, Guiness bira ya da Nutella’dan bahsetmeye gerek bile yok.

Marlboro-and-Harley

Daha iyiye doğru farklılaşmak adına zevklerimize aldanıyor ya da zevklerimizi aldatıyoruz. Doğal halimizi kaybetmek pahasına her gün biraz daha yapaylaşan zevkimize inanıyoruz. Kişiselleştirici farklar vadeden reklamların etkisiyle, farklı olduğumuzu dünyaya göstermek istiyoruz. Çoğu zaman farklılaşmak adına aynılaştığımızın farkına bile varmadan… Herkesin farklılaşma peşinde olduğu günümüz koşullarında artık markalar bu farklılığı, aidiyet ve kimlik gibi sosyolojik oluşumları da ilgilendiren duygusal bağlarla yaratmaya çalışıyorlar. Nasıl ki bir insanın boynundaki haç ya da heksagram hangi dine mensup olduğu hakkında kendisini tanımayanlara ipucu veriyorsa, üzerinde Tommy Hilfiger ya da Lacoste amblemi olan bir tişört de karşı tarafa kim olduğu hakkında ipucu verdiği için giyiliyor. Bu yüzdendir ki markalar, tüketicinin kalbinde ‘Love Mark’ olmak için birbirleriyle yarışıyor.

 

Farklı ambalaj tasarımlarına beynin verdiği tepkiler nelerdir? Yeni bir ürün piyasaya çıktığında seçilecek en doğru renk hangisi olmalıdır? Tüketici hangi kokuya ne tepki verir? harvey_nicholsMüzik, verilen mesajlara ne katar, mesajdan ne götürür? Reklam araçları içinde en dikkat çeken/çekmeyen araç hangisidir? Geleneksel araştırma yöntemlerinin bu sorulara %100 doğru sonuçlar verdiğini söylemek pek de mümkün değil. İnsanlar genellikle düşünceleri sorulduğunda rasyonel cevaplar vermekte zorlanıp duygusal içerikli cevaplar verme, kendilerini olduklarından farklı gösterme, beğenilerini ve tercihlerini farklı ifade etme eğilimindedirler. Örneğin, kadınlara Calvin Klein’den 400 dolarlık bir gecelik almalarının nedeni sorulduğunda verdikleri ilk cevap “kalite” oluyor. Bu rasyonel sebebin dışında aslında o gecelik; eşine daha güzel gözükme arzusu, Calvin Klein mağazasından alışveriş yapmanın sosyal statüsünü artıracağı inancı gibi duygusal ihtiyaçlara da karşılık veriyor.

 

Pazarlama dünyası son iki yıldır koku, ambalaj, reklam, müzik, ürün, logo gibi bir uyarıcı 9909 (5)karşısında tüketicilerin beyinlerinde oluşan tepkilerin saniye saniye ölçülmesi sonucunda, uyarıcının yarattığı hislerin analiz edilebildiği yöntemler kullanan yeni bir stratejiye dört elle sarılmış durumda. Pazarlamanın öznesi olan insan beyninin nasıl çalıştığını ve nasıl karar verdiğini bilimsel tekniklerle ölçen bu yeni bilim-pazarlama yöntemi “Nöromarketing” (Neuromarketing) olarak adlandırıyor. Beynin sırlarını çözmeyi amaçlayan pazarlama endüstrisi, pre-test ve post-testler ile dikkat (attention), duygusal bağlılık (emotional engagement), akılda tutma (memory retention) gibi üç önemli parametreyi ölçümlüyor. Bu yolla tüketicinin duygularını, heyecanlarını, arzularını, korkularını ve müşterilerin tercihlerini neyin belirlediğini saptayarak aynı anlamın nasıl tekrar inşa edileceğini ortaya koyuyor.

 

Sigara paketleri üzerindeki sağlıkla ilgili uyarıcı yazıları hepimiz görmüşüzdür. Sizin de bildiğiniz gibi bu yazılar ile amaçlanan, sigara içenleri sigara bırakmaya ikna etmek ya da onları bir nebze de olsa sigaradan uzak tutmaktır. Dr. Calvert ve ekibi bu konuyla ilgili yaptıkları deneyde sigara tüketicilerine “Bu uyarıcı yazılar gerçekten işe yarıyor mu?” diye sorduklarında deneklerin büyük kısmından  “evet işe yarıyor” cevabını aldılar. Sigara içenler gerçekten böyle mi düşünüyorlardı? Elbette “hayır”. Öyleyse niçin ankette soru yöneltilen bu kişiler evet cevabını verdiler? Olması gereken cevabın bu olduğuna inandıkları ya da araştırmacıların duymayı istediği cevabın evet olduğunu düşündükleri için. Belki de sigara içmeleri sebebiyle yakalanma ihtimalleri olan herhangi bir hastalıktan ötürü suçluluk duyduklarından…
anti-smoking-campaign

Peki, nasıl oluyor da onlar evet dedikleri hâlde cevabın hayır olduğu bu kadar kesin iddia edilebiliyor? Çünkü bunu bize fMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme) söylüyor. Yapılan bu deneyin sonucunda, Dr. Calvert ve ekibi anladı ki; sigara paketleri üzerindeki bu uyarıcı yazılar beyin üzerinde ‘Cravin Spot’ denilen alan yerine “Nucleus Accumbens” denilen alanı uyarıyordu. Beynin bu alanında salgılanan dopamin sebebiyle, algıladığı o objeye karşı daha şiddetli istek duymasına neden olunuyor, bu uyarıcı yazılar sigara içenleri caydırmak yerine, sigara içmek için teşvik ediyordu. Dr. Calvert’in de açıkladığı gibi, 123 ülkede yapılan non–smoking yasal düzenlemeler ve reklamlar için harcanan milyonlarca dolar boşa gitmiştir. Bu gerçeğe rağmen sigara paketleri üzerinde bu yazıların var olmaya devam etmesi ise apayrı bir tartışma konusudur.

 

psikeart-baglilikYazan: Canan Yüce

Psikeart Dergisi – Sayı; Bağlanmak

Mart-Nisan 2013