Yeni Dinimiz İkonlaşan Markalar – 2 Markaya Bağlan-dırıl-ma


lady_gaga_fame

Beynimizdeki satın alma düğmesine basmak…

brain1Nöromarketing için kullanılan teknikler tüketicinin ‘gerçekten’ ne düşündüğünü söyleyerek, ürün geliştirme, tutundurma, bağlılık anlamında yol haritası çizmek için önemli ipuçları sunuyor. Artık oldukça popüler hâle gelmiş bir ifadeyle söylemek gerekirse, tüketicinin zihnindeki satın alma düğmesinin yerini işaret ediyor. Reklam, pazarlama görseli, sloganı, film veya ambalajla ilgili veriler fMRI’ın yanı sıra, SST (Steady State Topography), EEG (Electroencephalography), Göz İzleme (Eye-Tracking), Deri İletkenliği gibi yöntemler de kullanılarak gönüllü deneklerin izledikleri görüntüden ne kadar etkilendikleri analiz edilebiliyor. O görüntünün ne kadar dikkat çektiği, ne kadar duygusal ilgi uyandırdığı ve ne kadar rasyonel zorlanmaya yol açtığı hesaplanıyor. Sonrasında ise deneklerin duyguları sayısal olarak ifade edilip, saniye saniye görüntülerle birlikte raporlanabiliyor.

Kaynaklar, nöropazarlamanın temellerinin Patrick Renvoise’in 2002’de ‘Eski Beyne Satış Yapmak’ adlı metodu ortaya sürmesiyle atıldığını söylüyor. Renvoise, ‘Nöromarketing’ adlı kitapta, beynin nasıl karar verdiğini anlatan bu teoriyi şu şekilde açıklıyor; beynin sağ yarım küresinin sanat, müzik, yaratıcılık gibi soyut kavramlarla, sol yarım kürenin ise dil, mantık, matematik gibi doğrusal düşünceler ile ilgisi vardır. Beyni aynı zamanda farklı hücresel ve işlevsel özellikleri olan üç bölüme ayırabiliriz. Yeni beyin yani korteks düşünür, rasyonel verileri işler, entelektüel süreçlerden sorumludur. Orta beyin, hisseder, duyguları işler. Eski beyin ise karar vericidir. Kararlarımızı mantık yardımıyla, düşünerek değil, duygularımızla veriyoruz. Satın alma kararlarını etkileyen en önemli merkez yalnızca duygularla harekete geçen eski beyin adını verdiğimiz bölgedir.

cocacola-pepsiCoca-Cola’yı sadece Pepsi’den daha iyi olduğu için içtiğinizi düşünüyorsanız muhtemelen yanılıyorsunuz. Çünkü 2004’te yapılan efsane kola testine göre hangisi olduğu söylenmeden her iki kolayı tatmaları istenen denekler, ikisi için de benzer beğeniler göstermişler. Fakat hangisinin Coca-Cola, hangisinin Pepsi olduğu söylendiğinde deneklerin dörtte üçü Coca-Cola’yı tercih etmişler. Nöropazarlamanın gelişiminde kilit rol oynayan bu araştırma bize, tüketicilerin duygusal bağ kurdukları markalarla ilgili olumlu duygular geliştirdiklerini ve bu durumun da beyinlerinin kimi bölgelerinde hareketlenmeye neden olduğunu gösteriyor.

heinz-ketchupRetail.com.tr’ye göre, alışveriş yapmak birkaç saniyeliğine de olsa dopamin düzeylerimizin artmasına ve keyif duymamıza neden oluyor. Fakat keyif aldığımızda harekete geçen, bizi heyecanlandıran, kalp hızımızı artıran dopamin, haz alınan şey arka arkaya tekrarlandığında artık eskisi kadar heyecan vermemeye başlıyor. Maymunlar üzerinde yapılan deneyler, maymunların en sevdiği gıdalardan biri olan elma suyu verildiğinde harekete geçen dopaminin, elma suyu seansları tekrarlandığında, bir süre sonra etkisini kaybettiğini gösteriyor. Diğer yandan, maymunlara elma suyu vermeden önce bir ses veya başka bir işaret verildiği takdirde, bir süre sonra elma suyu yerine, beyinleri o işarete tepki vermeye, onunla heyecan duymaya başlıyor. Jonah Lehrer, bu durumu hazzın işaretinin, hazzın kendisinden daha önemli olması diye tanımlıyor. İşte bu nedenle markalar, ürünlerin kendisinden daha fazla önem taşıyor. Doğal olarak bir marka ne kadar çok fiziksel işaretleyici/hafıza sabitleyici taşıyorsa, tüketicinin gözünde o kadar büyük bir haz nesnesi hâline gelebiliyor. Şekiller, renkler, sesler, hatta kokular ve dokular, bir markanın bileşenleri olarak tüketiciye o ürünün veya hizmetin verdiği hazzın çok daha fazlasını sunuyor. Böylece şirketler, üzerimizde tam bir duygusal etki yaratabilmek için, sadece bizi logolara boğmak yerine aynı anda burun deliklerimize koku püskürterek ve kulaklarımıza müzik nağmeleri ulaştırarak daha iyi sonuç alabileceklerini keşfediyorlar.

benetton-nunprisetYıllar önce Kanada’da beyin görüntüleme teknikleriyle dinsel duygular ve markalar arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmayı hedefleyen bir araştırma yapılmış. Öncelikle rahibelerden oluşan katılımcı gruba kendileri için en önemli dinsel ‘görüntü/deneyim/anı’larını anlatmaları istenmiş. Bu anlatım sırasında beynin huzur, neşe, sevgi gibi duyguların merkezi olan caudat çekirdeğinde ve dinsel duygu çağrışımlarıyla bağlantılı olduğu ortaya çıkan insula bölgesinde gözlenen bir canlanma kaydedilmiş. Daha sonra farklı deneklerin, markaların logolarına bakarken ve reklam filmlerini izlerken beynilerinin aynı bölgesinde aynı şekilde bir canlanma gerçekleştiği gözlemlenmiş. Aslında gönüllülerin markalara ve dinsel ikonlara gösterdiği tepkilerin benzer değil, neredeyse özdeş olduğu ifade ediliyor. Lehrer “How We Decide: The New Science of Decision Making” adlı kitabında, bazı markaların sadece logosunun görülmesinin bile beyinde dinsel uyarılarla harekete geçen aynı merkezlerin aktive edilmesine yeterli olduğunu söylemiştir.

Algılarımızla flört eden hafıza sabitleyiciler…

İdeal bir marka yaratımının asıl unsuru görsel, sözel ya da imgesel olarak tüketicinin zihninde “gerçek” bir yer elde etmektir.” Bu net olarak tanımlanan değer üzerine ses, renk, bazen koku gibi hafıza sabitleyiciler de kullanarak “simgesel bir değer” inşa edildiğinde projeksiyondaki marka yaratılmış olur. Tüketici için bir zaman sonra simgesel ya da işlevsel değer değil, bütüncül bir marka algısı oluşur.

sexinads14Sesin görmemizi sağlayabildiğini, kokunun kulağımıza bir şeyler fısıldadığını, tatların gözümüzün önünde anılar canlandırdığını artık biliyoruz. Pazarlamacı ve reklamcılar için bu yeni bir bilgi olmasa da, bilgiyi pazarlama stratejisinin bir parçası hâline getirmek yeni sayılabilecek bir yaklaşım. Truvainegi.com’a gore sesi başka bir duyuyla özdeşleştirmeden sadece ses olarak algılamak bile markanın hatırlanması açısından oldukça önemlidir. Jingle’lar olmadan reklamların hatırlanma oranlarının yüzdesi muhtemelen yarı yarıya düşerdi. Zippo’nun tüketicinin zihninde ayrı bir yer edinmesindeki en büyük pay, açılırken çıkardığı ”klik” sesidir. Yine kutu içeceklerin açılırken çıkardığı o iç gıcıklayıcı ses, tüketicinin ağzının sulanmasında etkilidir.

Sesten daha önemli olan diğer bir faktör de kokudur. Koku, zihinimizde çağrışımlar yapıp olaylar arasında ilişki kurmamızı sağlayan en önemli güçlerden biri. Peki, kokuyla olan bağımız neye dayanır? Dalin pudrasını kokladığımızda çocukluğumuzu hatırlamamız, fırından gelen pişmiş ekmek kokusunun annemizi hatırlatması tesadüf müdür? Markalara ve doğal olarak bizim için onların birer simgesi hâline gelen kokulara atfettiğimiz anlamlar ve yıllarca deneyimlerimizle oluşturduğumuz duygusal kodlar var. Bu kodların denetimini elinde tutan limbik sistemimizle bir şeyi kokladığımız anda açılan koku algılayıcılarımız arasında direkt bir yol olduğunu düşünürsek hiçbiri tesadüf değil.

Süpermarketlerin taze ekmek kokusunu yeterince alabilelim diye fırınlarını girişe yakın kısımlara yerleştirmeye özen supermarketgöstermeleri, şarap alırken çalan klasik müziğin etkisinde kalıp tercihlerimizi o doğrultuda değiştirmemiz, vanilya kokusunun insan zihninde ”dişilik” olarak kodlandığı bir araştırmayla kanıtlandıktan sonra Zara, Bershka gibi mağazaların bu doğrultuda harekete geçmeleri, Singapur Havayolları’nın müşterileriyle ilişki kurdukları her alana püskürttükleri egzotik koku, Mc Donalds’da insanların yemeklerini daha hızlı yemeleri için hızlı ritimde, aksine Calvin Klein mağazalarında daha fazla vakit ayırmamız için çalan yavaş ritimdeki müzik, Facebook’un özenle seçilmiş mavi beyaz renkleri ile kullanıcılarını sitede daha uzun tutma çabası, fastfood restaurantlarında insanların daha kısa zaman geçirmeleri için kahverengi masa ve sandalyelerin kullanılması… Bütün bunlar, nöromarketingin pazarlamaya yaptığı katkılardır.
psikeart-baglilik

Yazan: Canan Yüce

Psikeart Dergisi – Sayı; Bağlanmak

Mart-Nisan 2013