Yeni Dinimiz İkonlaşan Markalar – 4 Nöromarketing ve Subliminal Reklam


Nöropazarlama, subliminal reklamcılığın kostüm değiştirmiş hâli mi?

nike_just_do_it

Buraya kadar her şey iyi, güzel, hoş görünüyor. Ama pazarlama dünyasının son dönemde yere göğe sığdıramadığı, adına ‘nöromarketing’ dediği bu ‘bilimsel’ yöntemin, aslında allanıp pullanıp yeniden ısıtılarak önümüze getirilmiş bayat bir yemekten pek de farkı olmadığını düşünmeden edemiyor insan. İlk kez 1957’de kullanılan ve daha sonra 1964’te İngiltere, 1974’te ABD olmak üzere dünyadaki 55 ülke tarafından yasaklanan subliminal reklam yönteminin adeta daha masum bir imajla kamufle edildiği, legal olarak yeniden kurgulandığı ve yutturulmaya çalışıldığı bir yeniden buluş senaryosu…

candies-image-1

Sefer Darıcı’nın ‘Sexsellers-Subliminal İşgal’ kitabında bahsettiği gibi, subliminal mesajlarla bireyin ya da grupların davranışlarını verilen mesajın içeriğiyle hedefe doğru yönlendirmek mümkün. Temelde yatan amaç, arzu ve isteklerin ihtiyaç gibi algılatılması. Doğası gereği insan, ihtiyacı karşılanmadığı zaman mutsuz olur. Reklam sektörünün satış öncesi yaptığı da budur. Ürün hakkında beklenti yaratmak, ürüne sahip olunmadığı zaman toplumdan dışlanma, alay edilme, gizli aşağılanma, eksiklik ve mutsuzluk hissinin oluşacağının altını çizmek. Sonuç; daha ürün gelmeden mağazalar önünde oluşan kuyruklar, hiç görmediği bir ürünü satın almak için aylar öncesinden ismini yazdırıp sıraya giren tüketicilerdir. Subliminal mesajlar duyu organlarımız aracılığıyla bazı arketipler kullanılarak bilinçaltımızda çeşitli “izler” ve “etkiler” bırakıyor. Bu arketiplerin içinde iki tanesi var ki, bilinçaltımız her şeyi bir yana bırakıp sıralamada onları en öne alıyor. Bunlar doğum ve ölüm arketipleridir. Bilinçaltı doğum arketipini “seks” ve ölüm arketipini de “korku” unsurlarıyla ilişkilendiriyor. Bu arketipler ve onların bağlı uyaranları, çeşitli yöntemlerle ses, resim, video gibi araçların içine bilincimizin fark etmeyeceği ama bilinçaltımızın çok net algılayabileceği tekniklerle gizleniyor. Tekrarlarla güçlendiriliyor. Sürekli tekrarlanan yalan, bir müddet sonra kendi doğrusunu yaratıyor.

İnsanlarda amigdalanın bilinçaltı mesajlarla uyarılması, hem mesajda altı çizilen duygunun algılanmasını hem de bunlarla ilgili otonom yani belli bir kalıba girmiş, şekillenmiş, aynı davranışı gösterme durumunu; aynı markayı alma, aynı diziyi, filmi izleme yani bir nevi bağlanma oluşumunu tetikliyor. Cinsel içerikli mesajlarla artırılan haz duygusu ve bu mesajın sürekli birlikte kullanıldığı, birlikte algılatıldığı, ürünü satın alma şeklinde gerçekleşen ödüllendirme bir müddet sonra koşullanmaya neden oluyor. Capital’in Lindstorm ile yaptığı röportajdan çarpıcı bir örnek bize bunu daha net açıklıyor.  “Sidney’de yeni bir Apple mağazası açıldığında 4 bin kişi uzun bir kuyrukta bekliyordu. Sıradakilerle sohbet ediyordum. Birine neden orada olduğunu sordum, “Çünkü, Apple’ı seviyorum” dedi. Bu adam Kaliforniyalıydı ve sadece Apple mağazasının açılışı için Sidney’e 16 saatlik uçak yolculuğu yapmıştı. Bunu neden yaptığını sorduğumda, tüm yeni mağaza açılışlarını takip ettiğini, geçenlerde de bu yüzden Tokyo’ya gittiğini söyledi ve açılışlardan tek aldığı bir Apple tişörtüydü.”

the silence of the lambsDoğum, ölüm, haz ve korku arketiplerinin kullanılan en önemli arketipler olduğu ve tekrarın mesajın etkisini artırdığını daha önce belirtmiştik. Aynı mantıkla cennet ve cehennem kavramlarını muhakeme edecek olursak eğer, subliminal mesajların tahminimizden çok daha eski zamanlara ve çok daha geniş bir alanda yayılmış olabileceğini düşünmek herhalde çok da yersiz olmayacaktır.

İşin başka bir ilginç tarafı da nöromarketingciler tarafından 2000’lerin ilk yarısında ortaya atıldığı iddia edilen ”Eski Beyne Satış Yapmak” teorisinin, aslında 1970’li yıllarda Fransız Dr. Gilbert Clotaire Rapaille’in korteks yani limbik beyin ve sürüngen beyin tanımları üzerinde durarak, satınalma kararlarının çok güçlü bir biçimde sürüngen beyin etkisi altında verildiğini ifade etmiş olması ve bu konuda çalışmalar yapmış olmasıdır.

Pazarlamanın gelişimi, hâliyle birçok tartışmaya da zemin hazırladı. Bir kesim yöntemlerin bir bakıma zihne hükmetmek olduğunu ileri sürdüğü için zararlı olduğunu savunurken, diğer taraf ise insanların karar mekanizmasının çözülmesinin, beyinlerini ve davranışlarını kontrol etmek anlamına gelmediği iddiasında. Aynı ya da farklı olmasının bir önemi yok, sonuç olarak her ikisi de ne olursa olsun izinsiz olarak insanların bilinçaltına sızan, onları istemleri dışı etkilemeyi hedef alan yöntemler. Hatta biraz daha büyük resme bakacak olursak; din, siyaset ve ekonomi ile ilgili pek sorgulanmayan ayrıntıları tartışan ‘Zeitgeist The Movie’ isimli belgeselde de bilinçaltına yönelik bazı yöntemler kullanılarak kitlelerin büyük şirketler, kurumlar ve hükümetler tarafından nasıl kontrol altına alındığını ve belli amaçlar doğrultlsunda manipule edilerek yönlendirildiği anlatılmaktadır. Ve görünen o ki, artık hayatımızın pek çok alanında bu yöntemlere maruz kalmadan yaşamımızı sürdürme fikri gün geçtikçe daha da fazla fantastik hal alıyor.

subliminal-advertising_cocacola

Bazı noktalarda algımızı kontrol edemiyoruz belki ama restoranların ya da emlakçıların ”decoy effect” denilen, Türkçe’ye ”yem etkisi” olarak çevirebileceğimiz kötü ev-yüksek fiyat, orta hâlli ev-daha da yüksek fiyat gibi oyunlarına maruz kaldığımızda tuzağa düşmemek bizim elimizde. Elbette neye gerçekten bağlandığımızın ve neye etki altında kalarak bağlandığımızı sandığımızın en azından “farkında” olmak da öyle…


Yazan: Canan Yüce

Psikeart Dergisi – Sayı; Bağlanmak

Mart-Nisan 2013