Archives for harley davidson


Yeni Dinimiz İkonlaşan Markalar – 4 Nöromarketing ve Subliminal Reklam

Nöropazarlama, subliminal reklamcılığın kostüm değiştirmiş hâli mi?

Buraya kadar her şey iyi, güzel, hoş görünüyor. Ama pazarlama dünyasının son dönemde yere göğe sığdıramadığı, adına ‘nöromarketing’ dediği bu ‘bilimsel’ yöntemin, aslında allanıp pullanıp yeniden ısıtılarak önümüze getirilmiş bayat bir yemekten pek de farkı olmadığını düşünmeden edemiyor insan. İlk kez 1957’de kullanılan ve daha sonra 1964’te İngiltere, 1974’te ABD olmak üzere dünyadaki 55 ülke tarafından yasaklanan subliminal reklam yönteminin adeta daha masum bir imajla kamufle edildiği, legal olarak yeniden kurgulandığı ve yutturulmaya çalışıldığı bir yeniden buluş senaryosu…

candies-image-1

Sefer Darıcı’nın ‘Sexsellers-Subliminal İşgal’ kitabında bahsettiği gibi, subliminal mesajlarla bireyin ya da grupların davranışlarını verilen mesajın içeriğiyle hedefe doğru yönlendirmek mümkün. Temelde yatan amaç, arzu ve isteklerin ihtiyaç gibi algılatılması. Doğası gereği insan, ihtiyacı karşılanmadığı zaman mutsuz olur. Reklam sektörünün satış öncesi yaptığı da budur. Ürün hakkında beklenti yaratmak, ürüne sahip olunmadığı zaman toplumdan dışlanma, alay edilme, gizli aşağılanma, eksiklik ve mutsuzluk hissinin oluşacağının altını çizmek. Sonuç; daha ürün gelmeden mağazalar önünde oluşan kuyruklar, hiç görmediği bir ürünü satın almak için aylar öncesinden ismini yazdırıp sıraya giren tüketicilerdir. Subliminal mesajlar duyu organlarımız aracılığıyla bazı arketipler kullanılarak bilinçaltımızda çeşitli “izler” ve “etkiler” bırakıyor. Bu arketiplerin içinde iki tanesi var ki, bilinçaltımız her şeyi bir yana bırakıp sıralamada onları en öne alıyor. Bunlar doğum ve ölüm arketipleridir. Bilinçaltı doğum arketipini “seks” ve ölüm arketipini de “korku” unsurlarıyla ilişkilendiriyor. Bu arketipler ve onların bağlı uyaranları, çeşitli yöntemlerle ses, resim, video gibi araçların içine bilincimizin fark etmeyeceği ama bilinçaltımızın çok net algılayabileceği tekniklerle gizleniyor. Tekrarlarla güçlendiriliyor. Sürekli tekrarlanan yalan, bir müddet sonra kendi doğrusunu yaratıyor.

İnsanlarda amigdalanın bilinçaltı mesajlarla uyarılması, hem mesajda altı çizilen duygunun algılanmasını hem de bunlarla ilgili otonom yani belli bir kalıba girmiş, şekillenmiş, aynı davranışı gösterme durumunu; aynı markayı alma, aynı diziyi, filmi izleme yani bir nevi bağlanma oluşumunu tetikliyor. Cinsel içerikli mesajlarla artırılan haz duygusu ve bu mesajın sürekli birlikte kullanıldığı, birlikte algılatıldığı, ürünü satın alma şeklinde gerçekleşen ödüllendirme bir müddet sonra koşullanmaya neden oluyor. Capital’in Lindstorm ile yaptığı röportajdan çarpıcı bir örnek bize bunu daha net açıklıyor.  “Sidney’de yeni bir Apple mağazası açıldığında 4 bin kişi uzun bir kuyrukta bekliyordu. Sıradakilerle sohbet ediyordum. Birine neden orada olduğunu sordum, “Çünkü, Apple’ı seviyorum” dedi. Bu adam Kaliforniyalıydı ve sadece Apple mağazasının açılışı için Sidney’e 16 saatlik uçak yolculuğu yapmıştı. Bunu neden yaptığını sorduğumda, tüm yeni mağaza açılışlarını takip ettiğini, geçenlerde de bu yüzden Tokyo’ya gittiğini söyledi ve açılışlardan tek aldığı bir Apple tişörtüydü.”

the silence of the lambsDoğum, ölüm, haz ve korku arketiplerinin kullanılan en önemli arketipler olduğu ve tekrarın mesajın etkisini artırdığını daha önce belirtmiştik. Aynı mantıkla cennet ve cehennem kavramlarını muhakeme edecek olursak eğer, subliminal mesajların tahminimizden çok daha eski zamanlara ve çok daha geniş bir alanda yayılmış olabileceğini düşünmek herhalde çok da yersiz olmayacaktır.

İşin başka bir ilginç tarafı da nöromarketingciler tarafından 2000’lerin ilk yarısında ortaya atıldığı iddia edilen ”Eski Beyne Satış Yapmak” teorisinin, aslında 1970’li yıllarda Fransız Dr. Gilbert Clotaire Rapaille’in korteks yani limbik beyin ve sürüngen beyin tanımları üzerinde durarak, satınalma kararlarının çok güçlü bir biçimde sürüngen beyin etkisi altında verildiğini ifade etmiş olması ve bu konuda çalışmalar yapmış olmasıdır.

Pazarlamanın gelişimi, hâliyle birçok tartışmaya da zemin hazırladı. Bir kesim yöntemlerin bir bakıma zihne hükmetmek olduğunu ileri sürdüğü için zararlı olduğunu savunurken, diğer taraf ise insanların karar mekanizmasının çözülmesinin, beyinlerini ve davranışlarını kontrol etmek anlamına gelmediği iddiasında. Aynı ya da farklı olmasının bir önemi yok, sonuç olarak her ikisi de ne olursa olsun izinsiz olarak insanların bilinçaltına sızan, onları istemleri dışı etkilemeyi hedef alan yöntemler. Hatta biraz daha büyük resme bakacak olursak; din, siyaset ve ekonomi ile ilgili pek sorgulanmayan ayrıntıları tartışan ‘Zeitgeist The Movie’ isimli belgeselde de bilinçaltına yönelik bazı yöntemler kullanılarak kitlelerin büyük şirketler, kurumlar ve hükümetler tarafından nasıl kontrol altına alındığını ve belli amaçlar doğrultlsunda manipule edilerek yönlendirildiği anlatılmaktadır. Ve görünen o ki, artık hayatımızın pek çok alanında bu yöntemlere maruz kalmadan yaşamımızı sürdürme fikri gün geçtikçe daha da fazla fantastik hal alıyor.

subliminal-advertising_cocacola

Bazı noktalarda algımızı kontrol edemiyoruz belki ama restoranların ya da emlakçıların ”decoy effect” denilen, Türkçe’ye ”yem etkisi” olarak çevirebileceğimiz kötü ev-yüksek fiyat, orta hâlli ev-daha da yüksek fiyat gibi oyunlarına maruz kaldığımızda tuzağa düşmemek bizim elimizde. Elbette neye gerçekten bağlandığımızın ve neye etki altında kalarak bağlandığımızı sandığımızın en azından “farkında” olmak da öyle…


Yazan: Canan Yüce

Psikeart Dergisi – Sayı; Bağlanmak

Mart-Nisan 2013

Yeni Dinimiz İkonlaşan Markalar – 3 Bağ-ım-lılık

Yeni bir mecra olmasına rağmen dijital pazarlama da değişimden nasibini alıyor.

firefoxMediaCat’in verdiği bilgilere göre mobilite ve dijital mecraların hayatımızdaki yeri ve önemi arttıkça pazarlamanın çehresi de değişti. Dijital pazarlamanın alanına giren SMS/e-mailing, sosyal medya, aplikasyon, QR kod, interaktif oyun vb. araçlarla hedef kitle ile daha da yakın, interaktif bir iletişim sağlanabiliyor. Ortam dijital olunca yapılan işlerin raporlanmasının yanı sıra, konvansiyonel araçlara göre daha nesnel olmasına rağmen nöromarketingin sayısal verilere duygusal açılımlar katması da oldukça önem kazanıyor. ‘Bir web sitesi sayfasına kaç kişi tıkladı’, ‘o sayfada ne kadar süre kaldı’ gibi verilerin yanı sıra ‘kişi aslında o anda ne düşünüyor’, ‘hangi duyguları besliyor’ gibi sorulara da cevap alınabiliyor. Üstelik internette attığımız her bir adımı bilen Google’ın yanı sıra ABD, İngiltere, Güney Kore gibi pek çok ülkede faaliyet göstermesi yasaklandığı hâlde Türkiye’de gezinti.com servisi aracılığı ile tüm Ttnet abonelerinin internet trafiğini gözetleyen Phorm gibi şirketler sayesinde istenilen bilgiyi ölçümlemek çocuk oyuncağı olsa gerek.

Box Office başarısı “Nörosinema” ile artık garanti.

Nöropazarlama teknikleri, reklamların yanı sıra Hollywood filmleri, dizi filmler ve polika gibi propaganda malzemesi kullanılan her alanda hızla yükselen bir akım. Oscar Ödülleri’nde “neuromarketing” kelimesinin geçmesi çok da eskilere değil, sadece 1 yıl önceye dayanıyor. Avatar filminin çekimi sırasında kullanıldığı açıklanan nöropazarlama ölçümleri, Hollywood’da sıklıkla başvurulan bir yöntem hâline geldi. Karakterleri, senaryoları, sahne efektlerini nörofeedback denilen geri bildirimlerle oluşturuyorlar. Princeton Üniversitesi’nde psikoloji profesörü Uri Hasson, ilk defa “nörosinema” kelimesini film yapımcılığındaki nörobilim ölçümleriyle ilgili yazdığı ünlü makalesinde kullandı. Akademi dünyasının ve film endüstrisinin farkına vardığı nörosinema ölçümleri Oscar’a giden yolda önemli bir yapıtaşı olarak nitelendiriliyor. 187 milyon dolarlık gişe hasılatı olan ve türünün en iyi korku filmlerinden biri olarak kabul edilen The Grunge (Garez) filminin yapımcısı, bu filmi çekerken nöromarketing  yöntemlerinin kullanıldığını ve çok iyi sonuç elde edildiğini belirtmişti.

Nörosinema araştırmalarıyla TV programları ve diziler de ölçümlenebiliyor. Bu ölçümler sonucunda dizilerdeki oyunculardan hangisinin duygusal ilgiyi artırdığını ya da senaryonun en dikkat çeken bölümlerinin neler olduğu, izleyicilerin bilinçdışındaki duygusal tepkileri analiz edilerek bulgulanabiliyor. Böylelikle ölçümler sonucunda optimize edilen dizilerin izleyiciyi daha çok cezbetmesi ve ratinglerinin daha yüksek olması sağlanıyor. Martin Lindstrom ‘Buyology’ kitabında ABD’de Quiz Show ve American Idol gibi TV programların yayınlanmaya başlamadan önce beğenilip beğenilmeyeceğinin yapılan nöropazarlama ölçümleri sonucunda önceden belirlenebildiğini belirtiyor. Bu nöro ölçümlerin sonucuna göre ürün yerleştirmeleri ve dizi içindeki reklamlar tam olarak ilginin en yüksek seviyeye çıktığı saniyelerde yapılabiliyor. Dolayısıyla bu ölçümler dizilerin etkisini artırmak için yapımcıların işine yaradığı gibi, reklamveren şirketlere de yol gösteriyor.

Türk TV izleyicisinin bilinçaltı kodları reklam, film ve dizi ölçümlerinde, samimi ve içten bir sarılmanın ve tensel temasın olduğu sahnelerin izleyicilerin dikkat seviyesini yukarı çektiğine işaret ediyor. Bir diğer bulgu ise silah, bıçak ve herhangi bir saldırının olduğu, korku algısı yaratan sahnelerde duygusal ilginin arttığını gözlemleniyor. İzleyici ekrana kilitleniyor. Sabah gazetesinde yer alan habere gore, ‘Kuzey Güney’ dizisinde Buğra Gülsoy’un canlandırdığı ‘Güney’, hemen her sahnede Kıvanç Tatlıtuğ’un oynadığı ‘Kuzey’den daha çok ilgi çekiyor. Hatta ‘Kuzey’in ‘Güney’e yumruk attığı sahnede, duygusal ilgi eğrisinde sert ve ani bir düşüş yaşanıyor. ‘Muhteşem Yüzyıl’da Hürrem’in göründüğü sahnelerde dikkat artmasına rağmen duygusal ilgi ya yatay seyrediyor ya da düşüyor. Buna karşın ‘Şehzade Mustafa’ ve ‘Kanuni’nin olduğu sahnelerde duygusal ilgi daha yüksek. ‘Öyle Bir Geçen Zaman Ki’ dikkat açısından ilk sırada yer alırken aynı dizi duygusal ilgi bakımından en son sırada. Stres skoru itibariyle ilk sıra yer alan dizi ise Adını Feriha Koydum oluyor. Bu sonucu etkileyen en önemli nedenlerden biri dizinin oyuncularından Vahide Gördüm’ün özel yaşamında kanser hastalığı ile mücadele ediyor olması. Pınar Labne, Fiat, Punto Evo, Turkcell’in “Hayat Paylaştıkça Güzel” reklamının kısa versiyonu ise Türkiye’de nöromarketing yöntemleri kullanılan reklamlardan bazıları.

Her yerde karşımıza çıkan nöromarketing politika alanında da etkili bir enstrüman.

ABD seçimleri sırasında George W. Bush, rakibi Al Gore’e karşı subliminal mesaj içeren propaganda kullandığı için mahkemelik olmuştu. Devlet başkanlarının fotoğraflarına göz attığımızda genelde mavi bir fon önünde durduklarını görürüz. Türkiye’de Cem Uzan, Genç Parti seçim çalışmalarında danışmanlarının uyarısı ile istikrarın, devamlılığın ve temizliğin simgesi olan kolları katlanmış “beyaz” gömlekleri ile hafızalarımızda yer aldı. ABD Başkanı Barack Obama’nın Kasım 2008’deki seçim zaferinin arkasındaki isim, teknolojinin olanaklarını ve nöromarketingi en efektif şekilde kullanmasıyla ünlü David Plouffe.

Anka’nın haberine gore yapılan en son araştırmada ise TBMM’deki 2013 yılı bütçe tasarısı konuşmalarının ilk ve son 5’er dakikası analiz edildi. Kılıçdaroğlu’nun konuşmasının Erdoğan’ın konuşmasına göre daha fazla ilgi çekici ve “düşündürücü” olduğu belirtildi. Araştırma sonuçlarına göre, konuşmalarda öne çıkan cümleler şöyle;

Kılıçdaroğlu’nun en çok heyecanlandıran cümlesi: “Bir siyasal iktidarın yasal zeminde çalışıyor olduğuna inanmamız için parlamentonun kabul ettiği yasalara uyması gerekir.”
-Kılıçdaroğlu’nun en çok düşündüren cümlesi: “Hem darbe hukukunun arkasına saklanacaksın, hem ben darbeye karşıyım diyeceksin.”
-Kılıçdaroğlu’nun en çok hayal kırıklığı yaratan cümlesi: “Yüzde 10 barajına, yani Kenan Evren’in, yasanın arkasına niye saklanıyorsun?”
-Erdoğan’ın en çok heyecanlandıran cümlesi: “Milli bütçede birinci sırada yer alan eğitimde, 10 yılda 181 bin 419 yeni derslik açtık.”
-Erdoğan’ın en çok ilgi çeken cümlesi (Aynı anda ekrana Bakanlar Kurulu geliyor): “Tüm bakan, milletvekili arkadaşlarımıza, bürokrat ve teknokratlarımıza şahsım, milletim adına teşekkür ediyorum.”
-Erdoğan’ın en çok düşündüren cümlesi: “44 bin 835 nitelikli yatağımızla vatandaşlarımızın sağlık hizmetini en güzel şekilde almasını sağlayacağız.”
-Erdoğan’ın en çok hayal kırıklığı yaratan cümlesi: “Göreve geldiğimizde 178 bin insan gücü varken, bu rakam bugün 462 bine çıkmıştır.”   

Yazan: Canan Yüce

Psikeart Dergisi – Sayı; Bağlanmak

Mart-Nisan 2013

Yeni Dinimiz İkonlaşan Markalar – 2 Markaya Bağlan-dırıl-ma

Beynimizdeki satın alma düğmesine basmak…

brain1Nöromarketing için kullanılan teknikler tüketicinin ‘gerçekten’ ne düşündüğünü söyleyerek, ürün geliştirme, tutundurma, bağlılık anlamında yol haritası çizmek için önemli ipuçları sunuyor. Artık oldukça popüler hâle gelmiş bir ifadeyle söylemek gerekirse, tüketicinin zihnindeki satın alma düğmesinin yerini işaret ediyor. Reklam, pazarlama görseli, sloganı, film veya ambalajla ilgili veriler fMRI’ın yanı sıra, SST (Steady State Topography), EEG (Electroencephalography), Göz İzleme (Eye-Tracking), Deri İletkenliği gibi yöntemler de kullanılarak gönüllü deneklerin izledikleri görüntüden ne kadar etkilendikleri analiz edilebiliyor. O görüntünün ne kadar dikkat çektiği, ne kadar duygusal ilgi uyandırdığı ve ne kadar rasyonel zorlanmaya yol açtığı hesaplanıyor. Sonrasında ise deneklerin duyguları sayısal olarak ifade edilip, saniye saniye görüntülerle birlikte raporlanabiliyor.

Kaynaklar, nöropazarlamanın temellerinin Patrick Renvoise’in 2002’de ‘Eski Beyne Satış Yapmak’ adlı metodu ortaya sürmesiyle atıldığını söylüyor. Renvoise, ‘Nöromarketing’ adlı kitapta, beynin nasıl karar verdiğini anlatan bu teoriyi şu şekilde açıklıyor; beynin sağ yarım küresinin sanat, müzik, yaratıcılık gibi soyut kavramlarla, sol yarım kürenin ise dil, mantık, matematik gibi doğrusal düşünceler ile ilgisi vardır. Beyni aynı zamanda farklı hücresel ve işlevsel özellikleri olan üç bölüme ayırabiliriz. Yeni beyin yani korteks düşünür, rasyonel verileri işler, entelektüel süreçlerden sorumludur. Orta beyin, hisseder, duyguları işler. Eski beyin ise karar vericidir. Kararlarımızı mantık yardımıyla, düşünerek değil, duygularımızla veriyoruz. Satın alma kararlarını etkileyen en önemli merkez yalnızca duygularla harekete geçen eski beyin adını verdiğimiz bölgedir.

cocacola-pepsiCoca-Cola’yı sadece Pepsi’den daha iyi olduğu için içtiğinizi düşünüyorsanız muhtemelen yanılıyorsunuz. Çünkü 2004’te yapılan efsane kola testine göre hangisi olduğu söylenmeden her iki kolayı tatmaları istenen denekler, ikisi için de benzer beğeniler göstermişler. Fakat hangisinin Coca-Cola, hangisinin Pepsi olduğu söylendiğinde deneklerin dörtte üçü Coca-Cola’yı tercih etmişler. Nöropazarlamanın gelişiminde kilit rol oynayan bu araştırma bize, tüketicilerin duygusal bağ kurdukları markalarla ilgili olumlu duygular geliştirdiklerini ve bu durumun da beyinlerinin kimi bölgelerinde hareketlenmeye neden olduğunu gösteriyor.

heinz-ketchupRetail.com.tr’ye göre, alışveriş yapmak birkaç saniyeliğine de olsa dopamin düzeylerimizin artmasına ve keyif duymamıza neden oluyor. Fakat keyif aldığımızda harekete geçen, bizi heyecanlandıran, kalp hızımızı artıran dopamin, haz alınan şey arka arkaya tekrarlandığında artık eskisi kadar heyecan vermemeye başlıyor. Maymunlar üzerinde yapılan deneyler, maymunların en sevdiği gıdalardan biri olan elma suyu verildiğinde harekete geçen dopaminin, elma suyu seansları tekrarlandığında, bir süre sonra etkisini kaybettiğini gösteriyor. Diğer yandan, maymunlara elma suyu vermeden önce bir ses veya başka bir işaret verildiği takdirde, bir süre sonra elma suyu yerine, beyinleri o işarete tepki vermeye, onunla heyecan duymaya başlıyor. Jonah Lehrer, bu durumu hazzın işaretinin, hazzın kendisinden daha önemli olması diye tanımlıyor. İşte bu nedenle markalar, ürünlerin kendisinden daha fazla önem taşıyor. Doğal olarak bir marka ne kadar çok fiziksel işaretleyici/hafıza sabitleyici taşıyorsa, tüketicinin gözünde o kadar büyük bir haz nesnesi hâline gelebiliyor. Şekiller, renkler, sesler, hatta kokular ve dokular, bir markanın bileşenleri olarak tüketiciye o ürünün veya hizmetin verdiği hazzın çok daha fazlasını sunuyor. Böylece şirketler, üzerimizde tam bir duygusal etki yaratabilmek için, sadece bizi logolara boğmak yerine aynı anda burun deliklerimize koku püskürterek ve kulaklarımıza müzik nağmeleri ulaştırarak daha iyi sonuç alabileceklerini keşfediyorlar.

benetton-nunprisetYıllar önce Kanada’da beyin görüntüleme teknikleriyle dinsel duygular ve markalar arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmayı hedefleyen bir araştırma yapılmış. Öncelikle rahibelerden oluşan katılımcı gruba kendileri için en önemli dinsel ‘görüntü/deneyim/anı’larını anlatmaları istenmiş. Bu anlatım sırasında beynin huzur, neşe, sevgi gibi duyguların merkezi olan caudat çekirdeğinde ve dinsel duygu çağrışımlarıyla bağlantılı olduğu ortaya çıkan insula bölgesinde gözlenen bir canlanma kaydedilmiş. Daha sonra farklı deneklerin, markaların logolarına bakarken ve reklam filmlerini izlerken beynilerinin aynı bölgesinde aynı şekilde bir canlanma gerçekleştiği gözlemlenmiş. Aslında gönüllülerin markalara ve dinsel ikonlara gösterdiği tepkilerin benzer değil, neredeyse özdeş olduğu ifade ediliyor. Lehrer “How We Decide: The New Science of Decision Making” adlı kitabında, bazı markaların sadece logosunun görülmesinin bile beyinde dinsel uyarılarla harekete geçen aynı merkezlerin aktive edilmesine yeterli olduğunu söylemiştir.

Algılarımızla flört eden hafıza sabitleyiciler…

İdeal bir marka yaratımının asıl unsuru görsel, sözel ya da imgesel olarak tüketicinin zihninde “gerçek” bir yer elde etmektir.” Bu net olarak tanımlanan değer üzerine ses, renk, bazen koku gibi hafıza sabitleyiciler de kullanarak “simgesel bir değer” inşa edildiğinde projeksiyondaki marka yaratılmış olur. Tüketici için bir zaman sonra simgesel ya da işlevsel değer değil, bütüncül bir marka algısı oluşur.

sexinads14Sesin görmemizi sağlayabildiğini, kokunun kulağımıza bir şeyler fısıldadığını, tatların gözümüzün önünde anılar canlandırdığını artık biliyoruz. Pazarlamacı ve reklamcılar için bu yeni bir bilgi olmasa da, bilgiyi pazarlama stratejisinin bir parçası hâline getirmek yeni sayılabilecek bir yaklaşım. Truvainegi.com’a gore sesi başka bir duyuyla özdeşleştirmeden sadece ses olarak algılamak bile markanın hatırlanması açısından oldukça önemlidir. Jingle’lar olmadan reklamların hatırlanma oranlarının yüzdesi muhtemelen yarı yarıya düşerdi. Zippo’nun tüketicinin zihninde ayrı bir yer edinmesindeki en büyük pay, açılırken çıkardığı ”klik” sesidir. Yine kutu içeceklerin açılırken çıkardığı o iç gıcıklayıcı ses, tüketicinin ağzının sulanmasında etkilidir.

Sesten daha önemli olan diğer bir faktör de kokudur. Koku, zihinimizde çağrışımlar yapıp olaylar arasında ilişki kurmamızı sağlayan en önemli güçlerden biri. Peki, kokuyla olan bağımız neye dayanır? Dalin pudrasını kokladığımızda çocukluğumuzu hatırlamamız, fırından gelen pişmiş ekmek kokusunun annemizi hatırlatması tesadüf müdür? Markalara ve doğal olarak bizim için onların birer simgesi hâline gelen kokulara atfettiğimiz anlamlar ve yıllarca deneyimlerimizle oluşturduğumuz duygusal kodlar var. Bu kodların denetimini elinde tutan limbik sistemimizle bir şeyi kokladığımız anda açılan koku algılayıcılarımız arasında direkt bir yol olduğunu düşünürsek hiçbiri tesadüf değil.

Süpermarketlerin taze ekmek kokusunu yeterince alabilelim diye fırınlarını girişe yakın kısımlara yerleştirmeye özen supermarketgöstermeleri, şarap alırken çalan klasik müziğin etkisinde kalıp tercihlerimizi o doğrultuda değiştirmemiz, vanilya kokusunun insan zihninde ”dişilik” olarak kodlandığı bir araştırmayla kanıtlandıktan sonra Zara, Bershka gibi mağazaların bu doğrultuda harekete geçmeleri, Singapur Havayolları’nın müşterileriyle ilişki kurdukları her alana püskürttükleri egzotik koku, Mc Donalds’da insanların yemeklerini daha hızlı yemeleri için hızlı ritimde, aksine Calvin Klein mağazalarında daha fazla vakit ayırmamız için çalan yavaş ritimdeki müzik, Facebook’un özenle seçilmiş mavi beyaz renkleri ile kullanıcılarını sitede daha uzun tutma çabası, fastfood restaurantlarında insanların daha kısa zaman geçirmeleri için kahverengi masa ve sandalyelerin kullanılması… Bütün bunlar, nöromarketingin pazarlamaya yaptığı katkılardır.
psikeart-baglilik

Yazan: Canan Yüce

Psikeart Dergisi – Sayı; Bağlanmak

Mart-Nisan 2013

Yeni Dinimiz İkonlaşan Markalar – 1 Duygusal Markalama

Apple bilgisayarların Hollywood sinemasında gerçek hayattan çok daha sık kullanıldığını fark etmiş miydiniz? Ya da film nerede geçerse geçsin mutlaka Starbucks’ta bir kahve içildiğini? Bazen en doğal çiçek veya meyve kokusunu sevmemize rağmen neden en pahalı parfümleri satın alıyoruz? Rahat giysileri sevdiğimiz halde seçimlerimizde bağımsızlığımızı nasıl kaybediyoruz? Neden bir piyanist için ölünceye kadar bir Steinway’i çalabilme şansına erişmek büyük bir rüyadır? Peki ya Harley Davidson’ın doğum günü kutlamaları için her yıl yüzbinlerce Harleycinin, Milwaukee’ye gitme sebebi nedir? Google, Apple, Hello Kity, Diesel, Guiness bira ya da Nutella’dan bahsetmeye gerek bile yok.

Marlboro-and-Harley

Daha iyiye doğru farklılaşmak adına zevklerimize aldanıyor ya da zevklerimizi aldatıyoruz. Doğal halimizi kaybetmek pahasına her gün biraz daha yapaylaşan zevkimize inanıyoruz. Kişiselleştirici farklar vadeden reklamların etkisiyle, farklı olduğumuzu dünyaya göstermek istiyoruz. Çoğu zaman farklılaşmak adına aynılaştığımızın farkına bile varmadan… Herkesin farklılaşma peşinde olduğu günümüz koşullarında artık markalar bu farklılığı, aidiyet ve kimlik gibi sosyolojik oluşumları da ilgilendiren duygusal bağlarla yaratmaya çalışıyorlar. Nasıl ki bir insanın boynundaki haç ya da heksagram hangi dine mensup olduğu hakkında kendisini tanımayanlara ipucu veriyorsa, üzerinde Tommy Hilfiger ya da Lacoste amblemi olan bir tişört de karşı tarafa kim olduğu hakkında ipucu verdiği için giyiliyor. Bu yüzdendir ki markalar, tüketicinin kalbinde ‘Love Mark’ olmak için birbirleriyle yarışıyor.

 

Farklı ambalaj tasarımlarına beynin verdiği tepkiler nelerdir? Yeni bir ürün piyasaya çıktığında seçilecek en doğru renk hangisi olmalıdır? Tüketici hangi kokuya ne tepki verir? harvey_nicholsMüzik, verilen mesajlara ne katar, mesajdan ne götürür? Reklam araçları içinde en dikkat çeken/çekmeyen araç hangisidir? Geleneksel araştırma yöntemlerinin bu sorulara %100 doğru sonuçlar verdiğini söylemek pek de mümkün değil. İnsanlar genellikle düşünceleri sorulduğunda rasyonel cevaplar vermekte zorlanıp duygusal içerikli cevaplar verme, kendilerini olduklarından farklı gösterme, beğenilerini ve tercihlerini farklı ifade etme eğilimindedirler. Örneğin, kadınlara Calvin Klein’den 400 dolarlık bir gecelik almalarının nedeni sorulduğunda verdikleri ilk cevap “kalite” oluyor. Bu rasyonel sebebin dışında aslında o gecelik; eşine daha güzel gözükme arzusu, Calvin Klein mağazasından alışveriş yapmanın sosyal statüsünü artıracağı inancı gibi duygusal ihtiyaçlara da karşılık veriyor.

 

Pazarlama dünyası son iki yıldır koku, ambalaj, reklam, müzik, ürün, logo gibi bir uyarıcı 9909 (5)karşısında tüketicilerin beyinlerinde oluşan tepkilerin saniye saniye ölçülmesi sonucunda, uyarıcının yarattığı hislerin analiz edilebildiği yöntemler kullanan yeni bir stratejiye dört elle sarılmış durumda. Pazarlamanın öznesi olan insan beyninin nasıl çalıştığını ve nasıl karar verdiğini bilimsel tekniklerle ölçen bu yeni bilim-pazarlama yöntemi “Nöromarketing” (Neuromarketing) olarak adlandırıyor. Beynin sırlarını çözmeyi amaçlayan pazarlama endüstrisi, pre-test ve post-testler ile dikkat (attention), duygusal bağlılık (emotional engagement), akılda tutma (memory retention) gibi üç önemli parametreyi ölçümlüyor. Bu yolla tüketicinin duygularını, heyecanlarını, arzularını, korkularını ve müşterilerin tercihlerini neyin belirlediğini saptayarak aynı anlamın nasıl tekrar inşa edileceğini ortaya koyuyor.

 

Sigara paketleri üzerindeki sağlıkla ilgili uyarıcı yazıları hepimiz görmüşüzdür. Sizin de bildiğiniz gibi bu yazılar ile amaçlanan, sigara içenleri sigara bırakmaya ikna etmek ya da onları bir nebze de olsa sigaradan uzak tutmaktır. Dr. Calvert ve ekibi bu konuyla ilgili yaptıkları deneyde sigara tüketicilerine “Bu uyarıcı yazılar gerçekten işe yarıyor mu?” diye sorduklarında deneklerin büyük kısmından  “evet işe yarıyor” cevabını aldılar. Sigara içenler gerçekten böyle mi düşünüyorlardı? Elbette “hayır”. Öyleyse niçin ankette soru yöneltilen bu kişiler evet cevabını verdiler? Olması gereken cevabın bu olduğuna inandıkları ya da araştırmacıların duymayı istediği cevabın evet olduğunu düşündükleri için. Belki de sigara içmeleri sebebiyle yakalanma ihtimalleri olan herhangi bir hastalıktan ötürü suçluluk duyduklarından…
anti-smoking-campaign

Peki, nasıl oluyor da onlar evet dedikleri hâlde cevabın hayır olduğu bu kadar kesin iddia edilebiliyor? Çünkü bunu bize fMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme) söylüyor. Yapılan bu deneyin sonucunda, Dr. Calvert ve ekibi anladı ki; sigara paketleri üzerindeki bu uyarıcı yazılar beyin üzerinde ‘Cravin Spot’ denilen alan yerine “Nucleus Accumbens” denilen alanı uyarıyordu. Beynin bu alanında salgılanan dopamin sebebiyle, algıladığı o objeye karşı daha şiddetli istek duymasına neden olunuyor, bu uyarıcı yazılar sigara içenleri caydırmak yerine, sigara içmek için teşvik ediyordu. Dr. Calvert’in de açıkladığı gibi, 123 ülkede yapılan non–smoking yasal düzenlemeler ve reklamlar için harcanan milyonlarca dolar boşa gitmiştir. Bu gerçeğe rağmen sigara paketleri üzerinde bu yazıların var olmaya devam etmesi ise apayrı bir tartışma konusudur.

 

psikeart-baglilikYazan: Canan Yüce

Psikeart Dergisi – Sayı; Bağlanmak

Mart-Nisan 2013