Archives for hollywood


Yeni Dinimiz İkonlaşan Markalar – 4 Nöromarketing ve Subliminal Reklam

Nöropazarlama, subliminal reklamcılığın kostüm değiştirmiş hâli mi?

Buraya kadar her şey iyi, güzel, hoş görünüyor. Ama pazarlama dünyasının son dönemde yere göğe sığdıramadığı, adına ‘nöromarketing’ dediği bu ‘bilimsel’ yöntemin, aslında allanıp pullanıp yeniden ısıtılarak önümüze getirilmiş bayat bir yemekten pek de farkı olmadığını düşünmeden edemiyor insan. İlk kez 1957’de kullanılan ve daha sonra 1964’te İngiltere, 1974’te ABD olmak üzere dünyadaki 55 ülke tarafından yasaklanan subliminal reklam yönteminin adeta daha masum bir imajla kamufle edildiği, legal olarak yeniden kurgulandığı ve yutturulmaya çalışıldığı bir yeniden buluş senaryosu…

candies-image-1

Sefer Darıcı’nın ‘Sexsellers-Subliminal İşgal’ kitabında bahsettiği gibi, subliminal mesajlarla bireyin ya da grupların davranışlarını verilen mesajın içeriğiyle hedefe doğru yönlendirmek mümkün. Temelde yatan amaç, arzu ve isteklerin ihtiyaç gibi algılatılması. Doğası gereği insan, ihtiyacı karşılanmadığı zaman mutsuz olur. Reklam sektörünün satış öncesi yaptığı da budur. Ürün hakkında beklenti yaratmak, ürüne sahip olunmadığı zaman toplumdan dışlanma, alay edilme, gizli aşağılanma, eksiklik ve mutsuzluk hissinin oluşacağının altını çizmek. Sonuç; daha ürün gelmeden mağazalar önünde oluşan kuyruklar, hiç görmediği bir ürünü satın almak için aylar öncesinden ismini yazdırıp sıraya giren tüketicilerdir. Subliminal mesajlar duyu organlarımız aracılığıyla bazı arketipler kullanılarak bilinçaltımızda çeşitli “izler” ve “etkiler” bırakıyor. Bu arketiplerin içinde iki tanesi var ki, bilinçaltımız her şeyi bir yana bırakıp sıralamada onları en öne alıyor. Bunlar doğum ve ölüm arketipleridir. Bilinçaltı doğum arketipini “seks” ve ölüm arketipini de “korku” unsurlarıyla ilişkilendiriyor. Bu arketipler ve onların bağlı uyaranları, çeşitli yöntemlerle ses, resim, video gibi araçların içine bilincimizin fark etmeyeceği ama bilinçaltımızın çok net algılayabileceği tekniklerle gizleniyor. Tekrarlarla güçlendiriliyor. Sürekli tekrarlanan yalan, bir müddet sonra kendi doğrusunu yaratıyor.

İnsanlarda amigdalanın bilinçaltı mesajlarla uyarılması, hem mesajda altı çizilen duygunun algılanmasını hem de bunlarla ilgili otonom yani belli bir kalıba girmiş, şekillenmiş, aynı davranışı gösterme durumunu; aynı markayı alma, aynı diziyi, filmi izleme yani bir nevi bağlanma oluşumunu tetikliyor. Cinsel içerikli mesajlarla artırılan haz duygusu ve bu mesajın sürekli birlikte kullanıldığı, birlikte algılatıldığı, ürünü satın alma şeklinde gerçekleşen ödüllendirme bir müddet sonra koşullanmaya neden oluyor. Capital’in Lindstorm ile yaptığı röportajdan çarpıcı bir örnek bize bunu daha net açıklıyor.  “Sidney’de yeni bir Apple mağazası açıldığında 4 bin kişi uzun bir kuyrukta bekliyordu. Sıradakilerle sohbet ediyordum. Birine neden orada olduğunu sordum, “Çünkü, Apple’ı seviyorum” dedi. Bu adam Kaliforniyalıydı ve sadece Apple mağazasının açılışı için Sidney’e 16 saatlik uçak yolculuğu yapmıştı. Bunu neden yaptığını sorduğumda, tüm yeni mağaza açılışlarını takip ettiğini, geçenlerde de bu yüzden Tokyo’ya gittiğini söyledi ve açılışlardan tek aldığı bir Apple tişörtüydü.”

the silence of the lambsDoğum, ölüm, haz ve korku arketiplerinin kullanılan en önemli arketipler olduğu ve tekrarın mesajın etkisini artırdığını daha önce belirtmiştik. Aynı mantıkla cennet ve cehennem kavramlarını muhakeme edecek olursak eğer, subliminal mesajların tahminimizden çok daha eski zamanlara ve çok daha geniş bir alanda yayılmış olabileceğini düşünmek herhalde çok da yersiz olmayacaktır.

İşin başka bir ilginç tarafı da nöromarketingciler tarafından 2000’lerin ilk yarısında ortaya atıldığı iddia edilen ”Eski Beyne Satış Yapmak” teorisinin, aslında 1970’li yıllarda Fransız Dr. Gilbert Clotaire Rapaille’in korteks yani limbik beyin ve sürüngen beyin tanımları üzerinde durarak, satınalma kararlarının çok güçlü bir biçimde sürüngen beyin etkisi altında verildiğini ifade etmiş olması ve bu konuda çalışmalar yapmış olmasıdır.

Pazarlamanın gelişimi, hâliyle birçok tartışmaya da zemin hazırladı. Bir kesim yöntemlerin bir bakıma zihne hükmetmek olduğunu ileri sürdüğü için zararlı olduğunu savunurken, diğer taraf ise insanların karar mekanizmasının çözülmesinin, beyinlerini ve davranışlarını kontrol etmek anlamına gelmediği iddiasında. Aynı ya da farklı olmasının bir önemi yok, sonuç olarak her ikisi de ne olursa olsun izinsiz olarak insanların bilinçaltına sızan, onları istemleri dışı etkilemeyi hedef alan yöntemler. Hatta biraz daha büyük resme bakacak olursak; din, siyaset ve ekonomi ile ilgili pek sorgulanmayan ayrıntıları tartışan ‘Zeitgeist The Movie’ isimli belgeselde de bilinçaltına yönelik bazı yöntemler kullanılarak kitlelerin büyük şirketler, kurumlar ve hükümetler tarafından nasıl kontrol altına alındığını ve belli amaçlar doğrultlsunda manipule edilerek yönlendirildiği anlatılmaktadır. Ve görünen o ki, artık hayatımızın pek çok alanında bu yöntemlere maruz kalmadan yaşamımızı sürdürme fikri gün geçtikçe daha da fazla fantastik hal alıyor.

subliminal-advertising_cocacola

Bazı noktalarda algımızı kontrol edemiyoruz belki ama restoranların ya da emlakçıların ”decoy effect” denilen, Türkçe’ye ”yem etkisi” olarak çevirebileceğimiz kötü ev-yüksek fiyat, orta hâlli ev-daha da yüksek fiyat gibi oyunlarına maruz kaldığımızda tuzağa düşmemek bizim elimizde. Elbette neye gerçekten bağlandığımızın ve neye etki altında kalarak bağlandığımızı sandığımızın en azından “farkında” olmak da öyle…


Yazan: Canan Yüce

Psikeart Dergisi – Sayı; Bağlanmak

Mart-Nisan 2013

Yeni Dinimiz İkonlaşan Markalar – 3 Bağ-ım-lılık

Yeni bir mecra olmasına rağmen dijital pazarlama da değişimden nasibini alıyor.

firefoxMediaCat’in verdiği bilgilere göre mobilite ve dijital mecraların hayatımızdaki yeri ve önemi arttıkça pazarlamanın çehresi de değişti. Dijital pazarlamanın alanına giren SMS/e-mailing, sosyal medya, aplikasyon, QR kod, interaktif oyun vb. araçlarla hedef kitle ile daha da yakın, interaktif bir iletişim sağlanabiliyor. Ortam dijital olunca yapılan işlerin raporlanmasının yanı sıra, konvansiyonel araçlara göre daha nesnel olmasına rağmen nöromarketingin sayısal verilere duygusal açılımlar katması da oldukça önem kazanıyor. ‘Bir web sitesi sayfasına kaç kişi tıkladı’, ‘o sayfada ne kadar süre kaldı’ gibi verilerin yanı sıra ‘kişi aslında o anda ne düşünüyor’, ‘hangi duyguları besliyor’ gibi sorulara da cevap alınabiliyor. Üstelik internette attığımız her bir adımı bilen Google’ın yanı sıra ABD, İngiltere, Güney Kore gibi pek çok ülkede faaliyet göstermesi yasaklandığı hâlde Türkiye’de gezinti.com servisi aracılığı ile tüm Ttnet abonelerinin internet trafiğini gözetleyen Phorm gibi şirketler sayesinde istenilen bilgiyi ölçümlemek çocuk oyuncağı olsa gerek.

Box Office başarısı “Nörosinema” ile artık garanti.

Nöropazarlama teknikleri, reklamların yanı sıra Hollywood filmleri, dizi filmler ve polika gibi propaganda malzemesi kullanılan her alanda hızla yükselen bir akım. Oscar Ödülleri’nde “neuromarketing” kelimesinin geçmesi çok da eskilere değil, sadece 1 yıl önceye dayanıyor. Avatar filminin çekimi sırasında kullanıldığı açıklanan nöropazarlama ölçümleri, Hollywood’da sıklıkla başvurulan bir yöntem hâline geldi. Karakterleri, senaryoları, sahne efektlerini nörofeedback denilen geri bildirimlerle oluşturuyorlar. Princeton Üniversitesi’nde psikoloji profesörü Uri Hasson, ilk defa “nörosinema” kelimesini film yapımcılığındaki nörobilim ölçümleriyle ilgili yazdığı ünlü makalesinde kullandı. Akademi dünyasının ve film endüstrisinin farkına vardığı nörosinema ölçümleri Oscar’a giden yolda önemli bir yapıtaşı olarak nitelendiriliyor. 187 milyon dolarlık gişe hasılatı olan ve türünün en iyi korku filmlerinden biri olarak kabul edilen The Grunge (Garez) filminin yapımcısı, bu filmi çekerken nöromarketing  yöntemlerinin kullanıldığını ve çok iyi sonuç elde edildiğini belirtmişti.

Nörosinema araştırmalarıyla TV programları ve diziler de ölçümlenebiliyor. Bu ölçümler sonucunda dizilerdeki oyunculardan hangisinin duygusal ilgiyi artırdığını ya da senaryonun en dikkat çeken bölümlerinin neler olduğu, izleyicilerin bilinçdışındaki duygusal tepkileri analiz edilerek bulgulanabiliyor. Böylelikle ölçümler sonucunda optimize edilen dizilerin izleyiciyi daha çok cezbetmesi ve ratinglerinin daha yüksek olması sağlanıyor. Martin Lindstrom ‘Buyology’ kitabında ABD’de Quiz Show ve American Idol gibi TV programların yayınlanmaya başlamadan önce beğenilip beğenilmeyeceğinin yapılan nöropazarlama ölçümleri sonucunda önceden belirlenebildiğini belirtiyor. Bu nöro ölçümlerin sonucuna göre ürün yerleştirmeleri ve dizi içindeki reklamlar tam olarak ilginin en yüksek seviyeye çıktığı saniyelerde yapılabiliyor. Dolayısıyla bu ölçümler dizilerin etkisini artırmak için yapımcıların işine yaradığı gibi, reklamveren şirketlere de yol gösteriyor.

Türk TV izleyicisinin bilinçaltı kodları reklam, film ve dizi ölçümlerinde, samimi ve içten bir sarılmanın ve tensel temasın olduğu sahnelerin izleyicilerin dikkat seviyesini yukarı çektiğine işaret ediyor. Bir diğer bulgu ise silah, bıçak ve herhangi bir saldırının olduğu, korku algısı yaratan sahnelerde duygusal ilginin arttığını gözlemleniyor. İzleyici ekrana kilitleniyor. Sabah gazetesinde yer alan habere gore, ‘Kuzey Güney’ dizisinde Buğra Gülsoy’un canlandırdığı ‘Güney’, hemen her sahnede Kıvanç Tatlıtuğ’un oynadığı ‘Kuzey’den daha çok ilgi çekiyor. Hatta ‘Kuzey’in ‘Güney’e yumruk attığı sahnede, duygusal ilgi eğrisinde sert ve ani bir düşüş yaşanıyor. ‘Muhteşem Yüzyıl’da Hürrem’in göründüğü sahnelerde dikkat artmasına rağmen duygusal ilgi ya yatay seyrediyor ya da düşüyor. Buna karşın ‘Şehzade Mustafa’ ve ‘Kanuni’nin olduğu sahnelerde duygusal ilgi daha yüksek. ‘Öyle Bir Geçen Zaman Ki’ dikkat açısından ilk sırada yer alırken aynı dizi duygusal ilgi bakımından en son sırada. Stres skoru itibariyle ilk sıra yer alan dizi ise Adını Feriha Koydum oluyor. Bu sonucu etkileyen en önemli nedenlerden biri dizinin oyuncularından Vahide Gördüm’ün özel yaşamında kanser hastalığı ile mücadele ediyor olması. Pınar Labne, Fiat, Punto Evo, Turkcell’in “Hayat Paylaştıkça Güzel” reklamının kısa versiyonu ise Türkiye’de nöromarketing yöntemleri kullanılan reklamlardan bazıları.

Her yerde karşımıza çıkan nöromarketing politika alanında da etkili bir enstrüman.

ABD seçimleri sırasında George W. Bush, rakibi Al Gore’e karşı subliminal mesaj içeren propaganda kullandığı için mahkemelik olmuştu. Devlet başkanlarının fotoğraflarına göz attığımızda genelde mavi bir fon önünde durduklarını görürüz. Türkiye’de Cem Uzan, Genç Parti seçim çalışmalarında danışmanlarının uyarısı ile istikrarın, devamlılığın ve temizliğin simgesi olan kolları katlanmış “beyaz” gömlekleri ile hafızalarımızda yer aldı. ABD Başkanı Barack Obama’nın Kasım 2008’deki seçim zaferinin arkasındaki isim, teknolojinin olanaklarını ve nöromarketingi en efektif şekilde kullanmasıyla ünlü David Plouffe.

Anka’nın haberine gore yapılan en son araştırmada ise TBMM’deki 2013 yılı bütçe tasarısı konuşmalarının ilk ve son 5’er dakikası analiz edildi. Kılıçdaroğlu’nun konuşmasının Erdoğan’ın konuşmasına göre daha fazla ilgi çekici ve “düşündürücü” olduğu belirtildi. Araştırma sonuçlarına göre, konuşmalarda öne çıkan cümleler şöyle;

Kılıçdaroğlu’nun en çok heyecanlandıran cümlesi: “Bir siyasal iktidarın yasal zeminde çalışıyor olduğuna inanmamız için parlamentonun kabul ettiği yasalara uyması gerekir.”
-Kılıçdaroğlu’nun en çok düşündüren cümlesi: “Hem darbe hukukunun arkasına saklanacaksın, hem ben darbeye karşıyım diyeceksin.”
-Kılıçdaroğlu’nun en çok hayal kırıklığı yaratan cümlesi: “Yüzde 10 barajına, yani Kenan Evren’in, yasanın arkasına niye saklanıyorsun?”
-Erdoğan’ın en çok heyecanlandıran cümlesi: “Milli bütçede birinci sırada yer alan eğitimde, 10 yılda 181 bin 419 yeni derslik açtık.”
-Erdoğan’ın en çok ilgi çeken cümlesi (Aynı anda ekrana Bakanlar Kurulu geliyor): “Tüm bakan, milletvekili arkadaşlarımıza, bürokrat ve teknokratlarımıza şahsım, milletim adına teşekkür ediyorum.”
-Erdoğan’ın en çok düşündüren cümlesi: “44 bin 835 nitelikli yatağımızla vatandaşlarımızın sağlık hizmetini en güzel şekilde almasını sağlayacağız.”
-Erdoğan’ın en çok hayal kırıklığı yaratan cümlesi: “Göreve geldiğimizde 178 bin insan gücü varken, bu rakam bugün 462 bine çıkmıştır.”   

Yazan: Canan Yüce

Psikeart Dergisi – Sayı; Bağlanmak

Mart-Nisan 2013