Archives for politika


Yeni Dinimiz İkonlaşan Markalar – 3 Bağ-ım-lılık

Yeni bir mecra olmasına rağmen dijital pazarlama da değişimden nasibini alıyor.

firefoxMediaCat’in verdiği bilgilere göre mobilite ve dijital mecraların hayatımızdaki yeri ve önemi arttıkça pazarlamanın çehresi de değişti. Dijital pazarlamanın alanına giren SMS/e-mailing, sosyal medya, aplikasyon, QR kod, interaktif oyun vb. araçlarla hedef kitle ile daha da yakın, interaktif bir iletişim sağlanabiliyor. Ortam dijital olunca yapılan işlerin raporlanmasının yanı sıra, konvansiyonel araçlara göre daha nesnel olmasına rağmen nöromarketingin sayısal verilere duygusal açılımlar katması da oldukça önem kazanıyor. ‘Bir web sitesi sayfasına kaç kişi tıkladı’, ‘o sayfada ne kadar süre kaldı’ gibi verilerin yanı sıra ‘kişi aslında o anda ne düşünüyor’, ‘hangi duyguları besliyor’ gibi sorulara da cevap alınabiliyor. Üstelik internette attığımız her bir adımı bilen Google’ın yanı sıra ABD, İngiltere, Güney Kore gibi pek çok ülkede faaliyet göstermesi yasaklandığı hâlde Türkiye’de gezinti.com servisi aracılığı ile tüm Ttnet abonelerinin internet trafiğini gözetleyen Phorm gibi şirketler sayesinde istenilen bilgiyi ölçümlemek çocuk oyuncağı olsa gerek.

Box Office başarısı “Nörosinema” ile artık garanti.

Nöropazarlama teknikleri, reklamların yanı sıra Hollywood filmleri, dizi filmler ve polika gibi propaganda malzemesi kullanılan her alanda hızla yükselen bir akım. Oscar Ödülleri’nde “neuromarketing” kelimesinin geçmesi çok da eskilere değil, sadece 1 yıl önceye dayanıyor. Avatar filminin çekimi sırasında kullanıldığı açıklanan nöropazarlama ölçümleri, Hollywood’da sıklıkla başvurulan bir yöntem hâline geldi. Karakterleri, senaryoları, sahne efektlerini nörofeedback denilen geri bildirimlerle oluşturuyorlar. Princeton Üniversitesi’nde psikoloji profesörü Uri Hasson, ilk defa “nörosinema” kelimesini film yapımcılığındaki nörobilim ölçümleriyle ilgili yazdığı ünlü makalesinde kullandı. Akademi dünyasının ve film endüstrisinin farkına vardığı nörosinema ölçümleri Oscar’a giden yolda önemli bir yapıtaşı olarak nitelendiriliyor. 187 milyon dolarlık gişe hasılatı olan ve türünün en iyi korku filmlerinden biri olarak kabul edilen The Grunge (Garez) filminin yapımcısı, bu filmi çekerken nöromarketing  yöntemlerinin kullanıldığını ve çok iyi sonuç elde edildiğini belirtmişti.

Nörosinema araştırmalarıyla TV programları ve diziler de ölçümlenebiliyor. Bu ölçümler sonucunda dizilerdeki oyunculardan hangisinin duygusal ilgiyi artırdığını ya da senaryonun en dikkat çeken bölümlerinin neler olduğu, izleyicilerin bilinçdışındaki duygusal tepkileri analiz edilerek bulgulanabiliyor. Böylelikle ölçümler sonucunda optimize edilen dizilerin izleyiciyi daha çok cezbetmesi ve ratinglerinin daha yüksek olması sağlanıyor. Martin Lindstrom ‘Buyology’ kitabında ABD’de Quiz Show ve American Idol gibi TV programların yayınlanmaya başlamadan önce beğenilip beğenilmeyeceğinin yapılan nöropazarlama ölçümleri sonucunda önceden belirlenebildiğini belirtiyor. Bu nöro ölçümlerin sonucuna göre ürün yerleştirmeleri ve dizi içindeki reklamlar tam olarak ilginin en yüksek seviyeye çıktığı saniyelerde yapılabiliyor. Dolayısıyla bu ölçümler dizilerin etkisini artırmak için yapımcıların işine yaradığı gibi, reklamveren şirketlere de yol gösteriyor.

Türk TV izleyicisinin bilinçaltı kodları reklam, film ve dizi ölçümlerinde, samimi ve içten bir sarılmanın ve tensel temasın olduğu sahnelerin izleyicilerin dikkat seviyesini yukarı çektiğine işaret ediyor. Bir diğer bulgu ise silah, bıçak ve herhangi bir saldırının olduğu, korku algısı yaratan sahnelerde duygusal ilginin arttığını gözlemleniyor. İzleyici ekrana kilitleniyor. Sabah gazetesinde yer alan habere gore, ‘Kuzey Güney’ dizisinde Buğra Gülsoy’un canlandırdığı ‘Güney’, hemen her sahnede Kıvanç Tatlıtuğ’un oynadığı ‘Kuzey’den daha çok ilgi çekiyor. Hatta ‘Kuzey’in ‘Güney’e yumruk attığı sahnede, duygusal ilgi eğrisinde sert ve ani bir düşüş yaşanıyor. ‘Muhteşem Yüzyıl’da Hürrem’in göründüğü sahnelerde dikkat artmasına rağmen duygusal ilgi ya yatay seyrediyor ya da düşüyor. Buna karşın ‘Şehzade Mustafa’ ve ‘Kanuni’nin olduğu sahnelerde duygusal ilgi daha yüksek. ‘Öyle Bir Geçen Zaman Ki’ dikkat açısından ilk sırada yer alırken aynı dizi duygusal ilgi bakımından en son sırada. Stres skoru itibariyle ilk sıra yer alan dizi ise Adını Feriha Koydum oluyor. Bu sonucu etkileyen en önemli nedenlerden biri dizinin oyuncularından Vahide Gördüm’ün özel yaşamında kanser hastalığı ile mücadele ediyor olması. Pınar Labne, Fiat, Punto Evo, Turkcell’in “Hayat Paylaştıkça Güzel” reklamının kısa versiyonu ise Türkiye’de nöromarketing yöntemleri kullanılan reklamlardan bazıları.

Her yerde karşımıza çıkan nöromarketing politika alanında da etkili bir enstrüman.

ABD seçimleri sırasında George W. Bush, rakibi Al Gore’e karşı subliminal mesaj içeren propaganda kullandığı için mahkemelik olmuştu. Devlet başkanlarının fotoğraflarına göz attığımızda genelde mavi bir fon önünde durduklarını görürüz. Türkiye’de Cem Uzan, Genç Parti seçim çalışmalarında danışmanlarının uyarısı ile istikrarın, devamlılığın ve temizliğin simgesi olan kolları katlanmış “beyaz” gömlekleri ile hafızalarımızda yer aldı. ABD Başkanı Barack Obama’nın Kasım 2008’deki seçim zaferinin arkasındaki isim, teknolojinin olanaklarını ve nöromarketingi en efektif şekilde kullanmasıyla ünlü David Plouffe.

Anka’nın haberine gore yapılan en son araştırmada ise TBMM’deki 2013 yılı bütçe tasarısı konuşmalarının ilk ve son 5’er dakikası analiz edildi. Kılıçdaroğlu’nun konuşmasının Erdoğan’ın konuşmasına göre daha fazla ilgi çekici ve “düşündürücü” olduğu belirtildi. Araştırma sonuçlarına göre, konuşmalarda öne çıkan cümleler şöyle;

Kılıçdaroğlu’nun en çok heyecanlandıran cümlesi: “Bir siyasal iktidarın yasal zeminde çalışıyor olduğuna inanmamız için parlamentonun kabul ettiği yasalara uyması gerekir.”
-Kılıçdaroğlu’nun en çok düşündüren cümlesi: “Hem darbe hukukunun arkasına saklanacaksın, hem ben darbeye karşıyım diyeceksin.”
-Kılıçdaroğlu’nun en çok hayal kırıklığı yaratan cümlesi: “Yüzde 10 barajına, yani Kenan Evren’in, yasanın arkasına niye saklanıyorsun?”
-Erdoğan’ın en çok heyecanlandıran cümlesi: “Milli bütçede birinci sırada yer alan eğitimde, 10 yılda 181 bin 419 yeni derslik açtık.”
-Erdoğan’ın en çok ilgi çeken cümlesi (Aynı anda ekrana Bakanlar Kurulu geliyor): “Tüm bakan, milletvekili arkadaşlarımıza, bürokrat ve teknokratlarımıza şahsım, milletim adına teşekkür ediyorum.”
-Erdoğan’ın en çok düşündüren cümlesi: “44 bin 835 nitelikli yatağımızla vatandaşlarımızın sağlık hizmetini en güzel şekilde almasını sağlayacağız.”
-Erdoğan’ın en çok hayal kırıklığı yaratan cümlesi: “Göreve geldiğimizde 178 bin insan gücü varken, bu rakam bugün 462 bine çıkmıştır.”   

Yazan: Canan Yüce

Psikeart Dergisi – Sayı; Bağlanmak

Mart-Nisan 2013